Ou comment on nous vend ce dont nous n’avons pas besoin…
On a tous vécu ce moment, traîner sur un listings de produits pendant vingt minutes à regarder des souris à 180 € dont l’achat n’était aucunement prévu. Puis, quinze minutes plus tard, l’une d’elle est dans le panier. Peut-être que certains auront cédé à un coup de faiblesse, mais la majorité aura été méthodiquement guidée vers cet achat. Avec les mêmes outils cognitifs que les game designers utilisent pour nous garder dans une arène et nous faire relancer un Xème match de battle-royale.
Hick-Hyman, Cognitive Load Theory, loi de Fitts, autant de noms de lois qui structurent l’expérience utilisateur dans le design. Ce sont exactement les mêmes que celles que l’industrie du gaming hardware et des jeux utilise pour vider notre portefeuille. Personne ne l’appelle comme ça. Mais c’est précisément ce que c’est, ni plus, ni moins.
Hick-Hyman : la fausse simplification des gammes
La loi de Hick-Hyman est simple : plus il y a de choix, plus la décision prend du temps. Appliquée au design, ça donne : cacher les options secondaires, réduire les alternatives pour accélérer la décision. Les fabricants de GPU, Nvidia en tête, ont intégré ça depuis longtemps, dans le sens qui les arrange. Nvidia ne présente pas 40 cartes. Il offre une grille 4×2 : xx5/60 pour les petits budgets, xx70 pour le milieu/indécis, xx80 pour le haut, xx90 pour les riches/exigeants. Simple. Lisible. Et précisément architecturée pour que l’on se localise immédiatement dans la grille. Enfin surtout pour que l’on regarde vers le haut. La segmentation ne simplifie aucunement le choix, elle le cadre dans une hiérarchie aspirationnelle.
Razer fait pareil avec ses souris. Il y a la Basilisk, la DeathAdder, la Viper, et chacune déclinée en plusieurs versions. En théorie, trop de choix devrait créer de la friction. En pratique, la gamme est construite pour que l’on identifie rapidement celle dont on a besoin par usage déclaré FPS, MOBA, MMO. On arrive ensuite sur une page produit unique avant même d’avoir pu comparer les specs et à aucun moment on nous le reproposera. Le choix a été réduit selon des critères marketing, pas des besoins réels. Dans le seul but de nous faire passer plus vite à la caisse.
Cognitive Load : la surcharge comme arme de vente
John Sweller l’a formalisé : notre mémoire de travail est limitée. Quand on la sature, le cerveau régresse vers des heuristiques simples. Et dans un contexte d’achat tech, l’heuristique simple, c’est « faire confiance à quelqu’un qui semble compétent ». Avant c’était la presse, maintenant ce sont les nombreux influenceurs…
En ouvrant n’importe quelle page produit sur LDLC ou Newegg pour un GPU milieu de gamme, on se retrouve face à un MSRP suggéré, un prix avec remise, des specs techniques sur une douzaine lignes qu’il faut souvent développer. Des badges de certification, une note sur cinq basée sur des avis qui ne disent rien si ce n’est que la livraison a été rapide. On a parfois un tableau comparatif avec le modèle au-dessus et au-dessous ou des références premium du même modèle. Il y a des bannières de cross-sell. C’est un AliExpress plus propre (avec nos codes occidentaux). L’information est là, massive, dans le seul but d’épuiser cognitivement avant que l’on ait eu le temps d’analyser.
Alors oui, en alternative pour s’aider dans le choix, on peut ouvrir Youtube ou Tiktok. Et là, un créateur souvent sponsorisé ou en affiliation nous présente une conclusion simple, packagée, avec un lien tracké dans la description de la vidéo. Les vidéos benchmarks sont un autre porte-parole parfait du marketing. Non pas parce qu’ils mentent, car il y en a d’honnêtes même si orientés, mais parce que leur volume crée exactement cet effet de surcharge. 1% lows, moyennes par jeu, par résolution, avec DLSS et frame generation. Rarement en détails ajustés et avec des configurations plus réalistes. « future-proof » et « bottleneck » sont les deux termes qui capitalisent le mieux sur cette surcharge. Ils ajoutent une variable temporelle impossible à évaluer rationnellement : l’avenir. Ils court-circuitent l’analyse du présent. Personne ne sait si la RTX 5060 sera suffisante dans trois ans. Mais le terme « future-proof » transforme cette incertitude en anxiété, et l’anxiété en achat préventif.
Fitts’s Law : le bouton qui nous saute dessus
La loi de Fitts : plus une cible est grande et proche, plus vite, on l’atteint. En UX, ça explique pourquoi les boutons d’achat sont toujours les plus grands de la page, toujours fixes en scroll, toujours dans des couleurs qui contrastent. Sur Steam, le bouton « Ajouter au panier » est vert. Tout le reste est sombre. Sur Amazon, le « Acheter maintenant » est orange sur fond blanc, plein écran sur mobile . Ce n’est pas un hasard de charte graphique. C’est une décision de conversion.
Mais Fitts’s Law dans le gaming va plus loin que le bouton. Elle s’exprime dans les mécaniques de temps limité. Les soldes Steam 48h, les drops Newegg stock de 50 unités. Les restocks GPU qui durent trois minutes parfois moins pour ceux qui ont vécu l’époque Covid. La cible n’est plus seulement grande et proche, elle se rétracte dans le temps. L’urgence est une forme de Fitts’s Law temporelle : il faut agir maintenant, car la fenêtre se ferme. Et agir maintenant, c’est toujours acheter…
Les précommandes de jeux jouent exactement là-dessus. La fenêtre de précommande avec les bonus exclusifs existe pour déclencher l’acte d’achat avant que la revue de presse soit publiée et parfois comme Nvidia, on bloque les revues de presses. Histoire d’éviter que l’on puisse charger notre mémoire de travail avec des informations contradictoires. On parle de Cognitive Load et de Fitts’s Law combinés : on nous sature d’anticipation (trailers, leaks, hype cycle), et on place un bouton d’achat géant avec une date limite.
Le level design commercial : la progression comme piège
C’est là que les industriels du gaming hardware ont été les plus malins. Ils ont compris avant tout le monde que le game design et le design marchand reposaient sur les mêmes ressorts. Titanfall 2 construit ses niveaux pour que le joueur découvre progressivement ses propres capacités, et les apprécie d’autant plus. Chaque level ne donne pas tous les outils d’un coup, il en donne un, nous laisse jouer avec, puis en donne un autre. C’est de la progression maîtrisée.
L’écosystème Razer Synapse, iCUE de Corsair, ou Armory Crate d’Asus fonctionne exactement pareil. En achetant une souris. Le logiciel nous accueille avec un tableau de bord vide. On peut y synchroniser le RGB avec le clavier. Puis avec le casque. Puis avec le tapis. L’interface est pensée pour rendre visible ce que l’on n’a pas encore, sans jamais nous bombarder de tout en même temps. C’est du Cognitive Load maîtrisé au service de l’upsell progressif. La récompense de la synchronisation totale ne peut être obtenue que si l’on complète la collection… de produit Razer/Asus/Corsair.
Certains titres de jeux font la même chose avec les DLC. Un loader qui fait la pub du prochain titre. L’inventaire in-game est visible avant l’achat, les emplacements vides, les skins que d’autres portent. C’est la carte du restaurant de luxe : on amène le menu pour créer l’envie, pas pour s’en abstraire. Les battle passes ne sont pas des abonnements. Ce sont des systèmes de progression à 40 paliers conçus par des game designers embauchés pour maximiser l’engagement. Les mêmes techniques que celles employées pour garder le joueur dans l’arène sont appliquées au portefeuille.
Le glory kill commercial
Dans Doom, le glory kill existe pour une raison précise : obliger à aller au contact au lieu de rester à distance. Il récompense immédiatement santé, munitions et crée une boucle de feedback positive. L’action risquée devient la plus gratifiante. La dopamine ne répond pas à la récompense elle-même, mais à l’anticipation d’un gain inattendu. Notre cerveau est littéralement câblé pour maximiser l’excitation de l’avant, pas du pendant, encore moins l’après. Ce qui explique structurellement pourquoi le trailer vend mieux que le jeu, et pourquoi l’unboxing procure plus de satisfaction que le mois suivant avec le produit. Dans Sniper Elite, c’est la course pour avoir toutes les kill-cams.
Le déballage, l’unboxing dont les vidéos ont pullulé, comme les builds ASMR, est le glory kill de l’industrie hardware. Le moment où l’on sort le GPU de sa boîte, où on le glisse dans le slot, où l’écran s’allume pour la première fois. Alors que l’on a le regard fixe sur le RGB variant du boitier. Ce moment a été conçu. Il n’a rien d’accidentel. Les boîtes Asus ROG sont des écrans qui s’illuminent. Les cartes Nvidia 50-series montrées dans des présentoirs en verre. Corsair emballe ses kits mémoire comme des bijoux. Mais ce ne sont pas les pires, quand on sait qu’il existe justement les Ram Diamond, Dominator, Viper Steel, Thor Z. On se demande pourquoi ils n’ont pas encore annoncé une collab’ Swarovski.
L’expérience de déballage est une récompense sensorielle immédiate conçue pour valider rétrospectivement la décision d’achat et pour alimenter la boucle vers le prochain. Les chaînes YouTube d’unboxing ne sont pas un phénomène spontané. Elles sont une extension de cette boucle de feedback, externalisée et amplifiée. On bave devant l’unboxing avant d’acheter, comme si on voulait prévisualiser la récompense. Pour revivre le sien par procuration. Le créateur devient le vecteur du glory kill.
Reprendre la main
Ce qui rend tout ça intéressant, c’est que les mécanismes ne sont pas secrets. Ils sont documentés, nommés, étudiés. La différence entre Apple qui les utilise pour guider l’expérience utilisateur et Temu qui les utilise pour court-circuiter notre jugement, n’a rien de technique. C’est l’intention et l’honnêteté du résultat. Il y a aussi une limite neurologique à la promesse du toujours plus. Le cerveau normalise tout gain matériel en quelques semaines. Ce n’est pas la RTX 3060Ti qui « suffit » par vertu minimaliste, c’est qu’une RTX 4090 produirait le même effet d’habituation dans le même délai. La surenchère ne peut pas tenir ses promesses, pas par manque de qualité du produit, mais parce que le cerveau n’est pas conçu pour maintenir l’enthousiasme face à ce qui est devenu familier. D’ou le fait qu’autant de GPU haut de gamme se retrouve sur le marché de seconde main dès l’arrivée de la nouvelle génération.
Appliquer Hick-Hyman pour ne pas surcharger un formulaire d’inscription, c’est du bon design. Appliquer Hick-Hyman pour créer une gamme GPU qui pousse vers le tier au-dessus, c’est de la manipulation. La différence est mince et souvent invisible dans l’instant. Se défendre, concrètement, c’est quelques réflexes simples. Attendre à minima 72h avant tout achat non planifié, le temps que l’effet Fitts se dissipe. Refuser les comparatifs avant de définir soi-même ses critères réels d’usage. Nommer la mécanique qu’on observe : « cette omniprésence de benchmarks me sature, je cherche une conclusion simplifiée ». Et surtout, revenir à la question centrale que les pages produit ne posent jamais : est-ce que ce que j’ai maintenant m’empêche de faire ce que je veux faire ?
La plupart du temps, la réponse est non. Un i5 de 2019 fait toujours tourner Arc Raiders et Battlefield 6. Une RTX 3060 Ti tient encore 90% du catalogue Steam. Une souris à 40€ fait cliquer aussi vite qu’une à 180€ et de nombreuses marques chinoises l’ont compris en proposant des copycat pour un quart du prix. Ce n’est pas du minimalisme militant, c’est juste de la résistance au level design.